引言：

5月中旬晶電宣布部分芯片漲價15%，這引起了部分媒體和投資者的興奮，并以此推論LED芯片價格將會大漲。然而這個推論顯然是站不住腳的，現(xiàn)實也是，時至今日已經(jīng)過去了一個月，其它廠商并沒有跟風(fēng)漲價。甚至進(jìn)一步看，晶電芯片漲價的策略本身也是很值得懷疑的，能否達(dá)到預(yù)期的減少虧損的目標(biāo)還需時間印證，而客戶流失的危機卻已經(jīng)迫在眉睫。

好策略，通常并不是能夠達(dá)成目標(biāo)的策略。壞策略，通常是一些看起來不錯，但是卻忽視了實際情況，甚至造成與策略目標(biāo)背道而馳的結(jié)果。

本文通過建立一個簡單的博弈論模型，試圖分析出晶電最近一年來的價格決策的邏輯，由此檢討晶電的價格決策的合理性，并據(jù)此獲得一些對價格博弈的新鮮經(jīng)驗，以便在類似的競爭情形中，企業(yè)可以做出更加明智的價格決策。

傳統(tǒng)的囚徒困境價格競爭模型

傳統(tǒng)的價格博弈，是一個典型的囚徒困境模型。

在這個game中，我們假定是player之一是晶電，而player之二我們先簡化成三安，或者說是以三安為代表的晶電之外的玩家，括號里的數(shù)字是假定的各家的收益（payoff），括號里的第一個數(shù)字代表晶電的收益，第二個數(shù)字代表三安的收益（下文均相同）。

而各家的payoff邏輯是這樣的，如果兩家都降價，則兩敗俱傷，大家都只能獲得微薄的利潤（1，1），如果兩家都不降價，則維持一個較高的價格同盟，大家都能獲益的帕累托最優(yōu)（5，5），如果其中一家降價，另一家不降價，則降價的市場擴大，堅持不降價的市場丟失（－1，6）或（6，－1）。

按照經(jīng)典的納什均衡理論，這個game的均衡是（1，1），也就是雙方玩家都選擇了對自己來說占優(yōu)的決策，那就是降價，結(jié)果就是很悲劇的，大家都只能賺比較少。

實際上的價格戰(zhàn)中的以牙還牙模型

然而現(xiàn)實中的邏輯并不總是這樣，最瘋狂的價格屠夫其實也不見得喜歡降價或者敢于降價。

因為企業(yè)實際上也并不是嚴(yán)格處于囚徒困境式的決策模式下。通常企業(yè)可以先看競爭對手采取了怎樣的決策，然后再選擇對自己最占優(yōu)勢的決策，這就將一次性的囚徒困境游戲改變成了一個二次博弈，這就是經(jīng)典的以牙還牙游戲。

以牙還牙顧名思義就是一個報復(fù)模式，他的有效性在于：如果玩家一采取了某種損害玩家二的行動，玩家二必然會以相同的措施反施于玩家一，因為考慮到玩家二的報復(fù)行為，玩家一從一開始就不會采取損害玩家二的行動。這個模式的廣泛存在讓人類社會大部分時候都能夠以理性與和平的方式互動。

放在芯片的價格博弈游戲中，晶電如果選擇了降價，晶電毫無疑問可以預(yù)期三安會選擇降價，因為在晶電選擇了降價這棵決策樹，則三安的payoff是降價1，不降價－1，因此三安的占優(yōu)決策是降價。對晶電施以以牙還牙的報復(fù)措施。

而晶電如果選擇了不降價，三安理論上也會選擇不降價。因為如果三安在兩個選項中選擇了降價，實際上等于是將博弈向后延續(xù)一輪，三安也處在了晶電的位置上，晶電的占優(yōu)決策也會采取降價以報復(fù)三安。因此，三安同樣受到以牙還牙策略的制約。

因此理性的三安選擇了不降價以回應(yīng)晶電的不降價決策，雙方暫時維持均衡狀態(tài)的payoff（5，5）。以牙還牙策略實際上的存在，也是晶電和三安在2013年到2015年第二季度的相當(dāng)長時間里能夠相安無事維持恐怖平衡態(tài)勢的原因之一。

天平失衡后的崩盤模型

即使以牙還牙策略實際上存在，晶電想必也能清醒的認(rèn)識到降價可能帶來的價格崩盤的后果，然而晶電還是在2015年年中悍然率先發(fā)動了價格戰(zhàn)，由此拉開了LED芯片市場長達(dá)半年的崩盤景象。固然經(jīng)濟大環(huán)境的疲弱也是關(guān)鍵影響因子，然而恐怖平衡的破局毫無疑問是這場腰斬式價格崩盤的內(nèi)在原因。

觀察晶電作出這一決策背后的邏輯，不難發(fā)現(xiàn)最重要的變量是在2015年合并璨圓之后巨大的運營壓力。當(dāng)芯片市場不如并購階段預(yù)期那么好的時候，對晶電來說巨大的增量產(chǎn)能迫使晶電亟需擴張市場份額，而降價無疑是搶占份額的優(yōu)選。

那么這個之前的分析有什么不同嗎？我們只需要在以牙還牙的模型上稍微做修改就會發(fā)現(xiàn)決策邏輯的變化。

合并了璨圓之后的晶電，因為巨大的待消化生產(chǎn)能力，如果維持不降價，產(chǎn)能利用率就都會掉到比較低的水平，并不能像以前一樣維持5的收益。如果產(chǎn)能閑置帶來的損失導(dǎo)致降低后的預(yù)期收益與遭受以牙還牙策略的收益相當(dāng)甚至更低的時候，降價就變成占優(yōu)策略了。

而如果再懷著僥幸心理，估計競爭對手不會作出反應(yīng)或者不會很快作出反應(yīng)，那么payoff還有機會變成（6，－1）。這對晶電來說更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于不降價的時候（1，5）的情形，在那種情形下，自己不賺還要看著對手賺錢，更加拉開彼此的實力差距。舍得一身剮，也要把皇帝拉下馬，要虧大家一起虧。

因此不難看到雖然晶電2015年財報虧了不少，但是大陸幾家主要的芯片廠三安，華燦，乾照從三季度開始的毛利也出現(xiàn)了懸崖式下跌，而華燦和乾照則在2015年各自錄得近億元的凈利潤虧損。而晶電最終也不得不下定決心關(guān)掉一些老舊的工廠。實際的結(jié)果，還是以牙還牙的結(jié)果，大家都被晶電拉下水，半斤八兩一起虧損（1，1）。

數(shù)據(jù)來源：LEDinside Gold+ Member Report,2Q16

不過，從決策理性角度判斷，在此之前，晶電的價格決策邏輯大致上都是說的過去的。只是需不需要降那么狠很值得商榷。

既然降價不對，那漲價不就對了？

晶電的降價引起的價格屠殺令同行苦不堪言，行業(yè)盈利能力破壞者的鍋是不背也得背了。既然如此，那就漲價不就好了嗎？

晶電的漲價15%通知曝光以后，競爭對手也是相當(dāng)開心，然而，跟風(fēng)漲價的芯片廠幾乎一家也沒有。漲價，這對晶電真的是個好策略嗎？大家還能像當(dāng)初不降價的默契一樣一起漲價回到當(dāng)初大家都有得賺的帕累托最優(yōu)態(tài)的單純美好嗎？

理論上來說漲價和不漲價，與降價和不降價是一對對稱的決策集。還是最初的模型，我們只是把降價換成不漲價，把不降價換成漲價。變成如下新的模型：

如果，晶電在這個決策樹中選擇了漲價，我們會發(fā)現(xiàn)，三安等廠商的決策就是不漲價，此時三安們的收益最大（－1，6）。此時，以牙還牙策略制約是不存在的，除非晶電又放棄漲價，重新考慮不漲價的決策。然而這也就意味著剛剛推行的漲價政策的破局，并可能影響到以后晶電再推行新政策的可信度。

這也就是為什么晶電漲價，同行都偷著樂，但是卻鮮有跟風(fēng)者的原因，大家都開心的等著晶電的客戶轉(zhuǎn)單上門呢。再加上芯片廠商數(shù)量雖然較以前大為減少，但是絕對數(shù)量依然不小，一致漲價的可能性非常之低，誰也不敢冒風(fēng)險去跟風(fēng)貿(mào)然漲價。

因為有這樣的機理存在，由晶電發(fā)起的這場漲價運動，可能最終演化成晶電的獨角戲，而很難變成全行業(yè)普漲。媒體和投資者所期待的芯片價格反轉(zhuǎn)可能難以如愿，不過，芯片價格維持一段時間的平穩(wěn)則是大概率的事件，被價格戰(zhàn)幾度摧殘的芯片廠終于可以迎來喘息之機。

防范棘輪效應(yīng)，價格戰(zhàn)需謹(jǐn)慎

不僅僅是LED芯片，大多數(shù)不能像石油老虎們一樣壟斷行業(yè)的企業(yè)都是漲價如移山，而降價卻如潰堤。正是價格博弈的內(nèi)在邏輯，令價格運動的過程存在一個單向的棘輪效應(yīng)。也正是因為漲價如此之難，因此企業(yè)在決策的過程中，盡量不要輕啟戰(zhàn)端，采用價格戰(zhàn)的下下策。否則有一天發(fā)現(xiàn)難以承受而想要漲回來的時候已經(jīng)回天無力了。

（文/LEDinside資深分析師王飛）

如需轉(zhuǎn)載，需本網(wǎng)站E-Mail授權(quán)。并注明"來源于LEDinside"，未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載、斷章轉(zhuǎn)載等行為，本網(wǎng)站將追究法律責(zé)任！E-Mail:service@ledinside.com

如需獲取更多資訊，請關(guān)注LEDinside官網(wǎng)（007seojiaoyu.cn）或搜索微信公眾賬號（LEDinside）。