LED照明由小眾產品進入大眾市場

國際市場研究機構TrendForce旗下的LED研究部門LEDinside表示，2013年全球LED產業(yè)或有機會走出低谷，跨越鴻溝。2012年對LED行業(yè)來說是難過的一年，市場萎縮，銷量下跌，或者銷量上去但是銷售額卻減少，因為價格下跌太快了。而接連不斷的從鈞多立到愿景光到浩博等頗有規(guī)模的大企業(yè)倒閉，也讓更多業(yè)者噤若寒蟬，唯希望自己的生意伙伴沒有脆弱到那么快倒下。

不過如果時間拉得更久一些，看看2001年的因特網泡沫破滅的時候那個年代，dot-Com公司一間接一間的耗盡資金，并被收購或清盤，域名則被舊經濟的競爭對手或域名投資者購入。支援性行業(yè)如廣告及運輸業(yè)亦大量縮減其營運規(guī)模，以面對下跌的需求。只有少部分dot-Com公司，如Amazon及eBay在最后生存下來。

相比之下，LED所面臨的泡沫其實要小得多。LED雖然也經歷過狂熱的投資潮，但是相比因特網泡沫波及的范圍之廣，金額之巨，其實還差得很遠。LED真正面對的不過是對LED照明市場成長速度的誤判，出現上游做了過度的投資，下游沒有有效的需求釋放掉多余的產能，而形成“堰塞湖”。而快速成長的LED照明市場為什么就突然減速，關鍵的原因還是LED第一次面對了一個大眾的消費市場，而大眾市場與商業(yè)組織和政府公共單位有著不同的消費行為，但是LED業(yè)者還不是那么習慣去經營這個市場。

此前的LED終端市場，不論是LED礦燈，路燈，裝飾燈亦或是商照，其最終采購主體都是商業(yè)組織和政府。而商業(yè)組織和政府機構，采購決策都是一個復雜的過程，需要一個理性的理由，因此，LED省電節(jié)能壽命長的特征，給使用單位足夠的理由來說服決策單位做出購買的決定。

然而當LED照明開始邁入通用照明時代，面對大眾市場的時候，決策的過程就簡單很多，但是也更加的主觀，更加的難以預測和判斷購買的過程。

高科技產品的“鴻溝”

杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)，這位“高科技營銷之父”用“鴻溝”來重新描述高科技產品的產品生命周期。

通常，我們面對的產品生命周期都是5段論，每個階段都有不同的消費者，從創(chuàng)新者到早期采用者，再到早期大眾，再到后期大眾，最后才是落后者。這也符合我們的一般認識，一個新產品從少量人知道和使用，再到很多人模仿追隨，再到后來快要褪流行的時候再一些新的使用者加入。

【圖1】通常的技術產品生命周期曲線

然而摩爾重新定義了這5個階段，并根據每個階段的特征重新定義他們的名字

面對大眾市場的營銷，通常做法是這樣的營銷策略：

• 將新產品贈與高技術狂熱迷，他們將會幫忙培養(yǎng)有遠見者
• 一旦遠見者對新產品感興趣，一定要盡力滿足他們的要求，然后他們就可以成為實用者很好的參謀
• 服務于實用者，他們是市場的主流，贏得他們的支持的企業(yè)成為領先企業(yè)
• 分出來一部分精力滿足保守者的需求，保守派相信已經成功的企業(yè)和已經熱賣的產品
• 懷疑者，讓他們自己做決定，營銷者無需理會他們的需求

這個模式邏輯上是行得通的，但是在運用過程中，卻不是總有效。杰弗里·摩爾正是發(fā)現了在有遠見者到實用者之間的不同，盡管他們相距很近，但是內在的性格卻相差很遠。所以他認為遠見者會成為實用者的參謀是一個不實際的假設。

有遠見者覺得實用者太平庸，實用者則認為有遠見者太冒險。這兩類人有的時候或許能夠合作，但是多數時候兩者觀念是沖突的，有遠見者的建議，不是不可能，但是卻很難影響到實用者。

【圖2】有“鴻溝”的產品生命周期曲線

“鴻溝”由此而產生，雖然有遠見者的試用能夠給企業(yè)帶來第一波的訂單，但實用者并不跟進。隨后市場陷入萎縮，幾乎進入滯銷狀態(tài)。要實用者接受一個新的產品不是這么容易的事情，至少在看得見實際效果之前，要他們做出購買決定是困難的。而實用者和有遠見者之間的內在沖突可能讓這個鴻溝持續(xù)很久。

然而實用者才是大眾市場的關鍵力量，正是他們定義了主流。是否贏得實用者的支持，決定了企業(yè)是否能夠“跨過鴻溝”，也決定了一項科技產品的成敗。

LED照明可能在部份領域已掉入鴻溝

LED照明經過多年官方和企業(yè)的大力推廣，在各大城市的街頭，已經不難看到各式的LED路燈，洗墻燈，護欄燈。在商超和停車場中也不難看到一些LED燈具。然而在普通人的家居中，已經購買安裝LED的少之又少。

如果說是購買不便的話，恐怕不盡然?，F在網購渠道已經非常方便，而一些大型的家居連鎖商也開始上架各種LED照明產品，而更多的LED照明廠商已經訴諸經銷商渠道，希望能夠克服最后一公里的問題。

如果說是價格的問題，LED這些年價格下降速度之快，遠遠超過了Haitz's Law的預期，2010年還要70美金的日光燈管現在也就70人民幣，一些參數低一些的甚至賣到了更低的價格。A19的球泡燈，也從幾十美金掉到了幾十人民幣。所以也很難簡單的歸結為價格問題。

所以問題很有可能就是，LED照明掉進了鴻溝。雖然LED照明已經獲得不少有遠見者的支持，這一部分人很可能是從網絡上或者其他的渠道買到了燈具裝回家里。但是要讓他們的意見能夠被實用者接受還是很難。實用者起碼要看到你裝了一兩年都還真的不錯才會考慮自己要不要也裝幾盞。如果遠見者再不幸買了質量沒那么好的LED燈具，用不了多久就壞掉了，那么更加會成為實用者的現實版教案，強化其不能去嘗試LED燈具的觀念。

2013年LED有機會“跨越鴻溝”

“鴻溝”的存在不是好消息，但是認識到鴻溝的存在卻是好消息。

2013年剛到來，以中國市場來說，就傳來好消息，首先就是中國物流與采購聯合會、中國國家統計局服務業(yè)調查中心1月1日公布2012年12月中國制造業(yè)采購經理人指數(PMI)為50.6%，與2012年11月持平，連續(xù)3個月高于50%的榮枯線，接著是美國通過了財政懸崖的議案，外圍經濟迎來恢復的希望。而LED照明2013年有沒有可能在業(yè)者的翹首期盼中迎來“觸底反彈”的好消息？

國際市場研究機構TrendForce旗下的LED研究部門LEDinside表示，2013年全球LED產值將達124億美元，相較2012年成長12%。展望2013年，LED產業(yè)的成長亮點來自于手持式裝置與LED照明產品的相關需求。

對LED來說，2012年經過倒閉潮和整合潮的洗禮，能夠留下來的企業(yè)都可能更加強健，而市場也有望騰出更多的空間，資源或能得到更合理的利用。另一方面，2012年內外銷交困的環(huán)境下，頗多LED照明企業(yè)下定決心啟動國內市場的渠道建設，而2013年，這些前期的努力極可能轉化成實質性的訂單從而帶動整個行業(yè)恢復生機，為LED創(chuàng)造了條件順利“跨過鴻溝”。

面對終端市場的大眾客戶的LED燈具營銷者們如果能夠認識到，真正的障礙在實用者身上，那么針對實用者的營銷方案或許就能收到意想不到的效果。

我們再來看看實用者的特點，在我們周圍更多的人都是這樣的，他們支持漸進的改變，他們討厭冒險，只追求能夠達到的，甘愿做一個平凡人，而不是扮演“吃螃蟹”的角色。要想這一類人為一個作為新事物的LED買單也沒那么容易，我們該怎么打開這個市場，撬動這一類人的錢包呢？

如何跨過鴻溝？

別急，摩爾先生給出了他的答案。

在《龍卷風暴》中摩爾先生給出的答案是“整體產品”。實用者要的是100%的把握，他們只買成熟的產品。所謂的整體產品就是能夠滿足目標消費者需求的少量產品。而企業(yè)最好的做法就選擇一類主流的實用者，然后集中資源去為他們生產100%的整體產品。

換言之，如果我定位好生產某一種產品，比如我生產球泡燈，那么我就集中全部的資源，充分調研和了解消費者需求，做出最符合消費者需求的球泡燈，采用最好的行銷渠道，讓實用者們感覺到這個就是我要的成熟的產品，它是可靠的，而不是可能馬上會出升級版本或是存在各種潛在故障的半成熟的產品。

遺憾的是，LED燈具這么多年來確實飛速的發(fā)展，而新的產品新的設計也層出不窮，但是卻很少有幾款產品能夠給消費者這個就是成熟產品的認知。

現在看起來，跨過鴻溝的辦法就在這里。希望2013年有人能夠重新定義出讓實用者能夠打開錢包的LED照明產品。而LED照明的版圖也有望從這里改寫。


杰弗里·摩爾

高科技營銷魔法之父，硅谷戰(zhàn)略與創(chuàng)新諮詢專家。
杰弗里·摩爾所創(chuàng)立的關于技術產品生命周期的定律，被稱為新摩爾定律。杰弗里·摩爾的研究以公司盈利的關鍵點“銷售”為切入點，把精力都集中于公司的生存和發(fā)展上。
杰弗里·摩爾是鴻溝諮詢公司的創(chuàng)始人，同時擔任一些聲名顯赫的商業(yè)領袖(如思科的CEO約翰·錢伯斯)的私人顧問，幫助高科技公司化解企業(yè)策略和營銷方針上的危機，惠普、微軟、甲骨文等公司都是摩爾的客戶。他的著作已經成為哈佛、斯坦福等許多商學院的必讀書。

參考書目：
1. 杰弗里·摩爾. 跨越鴻溝.北京：機械工業(yè)出版社，2009.
2. 杰弗里·摩爾. 龍卷風暴.北京：機械工業(yè)出版社，2009.
3. //007seojiaoyu.cn/node/view/research/20130103/24339.html